广告达人黄志靖：为什么你传福音别人不接受？

传福音需要“处境化”

我从小就在各种“处境化的情境”长大，因为我的父亲是牧师，自己是戏剧性毕业，现在从事的又是广告。我从小看着父亲讲道，发现他每个礼拜讲道、演出、销售都有某种共同的模式。这让我发现“传播”与“表演”有着很大的关系，你若想要传播某种东西，最好得让观众听着进入某种情境。好比京剧表演者不需要道具，推开门的剎那，单用视觉与声音就能让观众进入剧情。这就是“处境化”。

为什么“处境化”很重要？ 对广告界来说，“处境化”指的就是“INSIGHT”（洞察）。做广告就是在“卖IDEA”，必须“触碰到人的INSIGHT”，再好的创意，若无法被人理解，等于没有用。因为讯息传递的工作不只是传出讯息，还要让接收者明白。我们很想把讯息说出去，很想改变他们的view（看法），但不知怎么回事他们就是没有接收到。可见，重点不是“说了什么”，而是对方“得到什么”。

而“传福音”也是如此。

若有基督徒看到别人的痛苦和难处，告诉他“你不来信主，不能上天国”，那他的难处反而更大了，因为没有“处境化”。基督徒一心一意想传达的，非信徒不但没有明白，反而会更加远离。

这让我想到耶稣。我觉得耶稣很有意思，他说的故事和传讲的话都很吸引人，但我们就相反，把福音搞得很不吸引人！我很遗憾自己虽从小认识耶稣，也有传福音的热情，却因为没有用处境化的方式去传递，让许多人对福音避而远之。

数字化时代更需处境化传福音

在今天的社会，数字化已成为趋势，如果我们基督徒不抓住机遇传播，社会媒体自然会取而代之宣传其他的东西。这就好比“停车理论”——这个车位你不停，就会有其他人停；基督教媒体不发声、不抓住别人的眼球，就会有其他的东西来抓住他们的眼球。而我们若懂得如何“处境化”，那么将可以让传福音的效果大大不一样。

有这样一个故事。在纽约有一个瞎子，他努力乞讨却没得到什么钱。恰巧有一个广告人经过，在瞎子写的“Ｉ AM BLIND(我看不见) ”的板上多加了一句话：“THIS IS SPRING”，整句话就变成：“美好的春天，我却看不见”。于是就有很多人施舍给他钱了。为什么会多加一句话会出现这样的效果？因为广告人给了瞎子一个“处境”：多美好的春天，看不到真的很可怜。可见“处境化”的作用多么有效。

既然“处境化”对人跟人之间的传递很重要，我们还要注意一点，就是建立“处境化”的时候需要与人“建立关系”。就拿亲子间的关系来说，父母不可能在错过孩子的童年的情况下，却期望孩子在叛逆期能听进父母的话。我们也是一样，若平常对福音朋友不关心，却在他们因参加诸如圣诞节等活动来到教会、感觉有氛围”的情况下，就要求他们当场受洗。

传福音就是这样，你必须先建立关系，再一步一步带着他走。

创意处境化，其实没那么难

除了“建立关系”，一个有效的讯息传递者还必须明白所处环境下的普遍认知、影响社会的理论，如：公开场合不宜谈论宗教与政治、陌生人与熟人的相处界线、不同地区对各种词汇或形象的不同理解……这些不但能帮助“处境化”，更能“有创意的处境化”。

我们都知道主耶稣在地上传福音的三年是非常有魅力的。《圣经》有很多耶稣在各地布道、讲述各种显明或隐藏的比喻的记载，比如将信心喻作芥菜种、用“买卖人寻找好珠子”、“十个童女拿灯迎接新郎”等来形容天国。耶稣说的往往是当时人们想都没想过的故事。耶稣说故事能让人感动就是因为“处境化”，让人在一个环境里可以“感同身受”。

在这位充满创意的耶稣里面，其实有一个“从未改变的道”。我们基督徒传福音，只要“道”不改变，心态和手法都可以改变。只要好好认识神，不用觉得自己不行。创意的形成，其实没有那么难。

基督徒在传福音时，若说“不信耶稣会下地狱”，肯定不少人会回答，“我就去地狱啊，我甘愿。”人无论说什么、永远会有人站在反对的一头。其实，这差异正是创意的开始。

同样的情况，若有人说“我就去地狱，我甘愿。”换成是我在场，我会说，“那是因为你不了解地狱有多恐怖…”这样也许他的态度就会有所改变。我们需要贴近讯息接收者的心，要让对方明白“这与他相关”。失败的沟通最常出现的问题，就是各说各话。我们要注意到的不是只有差异、而是在这之中对方接收了什么。

上帝创造给人的DNA里面，有一个对知识的渴望。有人说，现在的人不需要知识，这是错的。只要是有价值的东西、没有听过的东西、带有启发性的东西，人们都会想要追求，包含宇宙万物、生命的奥秘等等。这是人与生俱来的渴望。所以我们大可利用这一点来引导对方进入我们的谈话。

最后我们需要注意的一点是，创意的最终为的是要赢得尊重，而不只是博君一笑。

如同耶稣基督道成肉身来到世上，不是滔滔不绝的长篇大论，而是穿梭在疾病和痛苦的人中间，于不同情境传相同的生命之道。各乡各城都有他的跟随者，他们渴望听他的道、见他的神迹，不只是因为耶稣“很有创意”，更是因为耶稣“跟他们一样同为凡人”却站在他们的身边、给了他们生命的答案。

根据作者在第五届话语论坛的发言整理，参考基督教今日报庄尧亭的相关报道整理，转载请注明