广告达人黄志靖:为什么你传福音别人不接受?
导语
以“走进公共,深入处境”为主题的第五届话语论坛于3月3日-4日在台湾举行。台湾各大福音媒体机构的代表、学者、自媒体达人等200余人参会出席。其中台湾广告界达人——创略广告公司总经理黄志靖,根据自己丰富的广告提案经验,精彩的分享福音“处境化”传播与创意营销。
传福音需要“处境化”
我从小就在各种“处境化的情境”长大,因为我的父亲是牧师,自己是戏剧性毕业,现在从事的又是广告。我从小看着父亲讲道,发现他每个礼拜讲道、演出、销售都有某种共同的模式。这让我发现“传播”与“表演”有着很大的关系,你若想要传播某种东西,最好得让观众听着进入某种情境。好比京剧表演者不需要道具,推开门的剎那,单用视觉与声音就能让观众进入剧情。这就是“处境化”。
为什么“处境化”很重要? 对广告界来说,“处境化”指的就是“INSIGHT”(洞察)。做广告就是在“卖IDEA”,必须“触碰到人的INSIGHT”,再好的创意,若无法被人理解,等于没有用。因为讯息传递的工作不只是传出讯息,还要让接收者明白。我们很想把讯息说出去,很想改变他们的view(看法),但不知怎么回事他们就是没有接收到。可见,重点不是“说了什么”,而是对方“得到什么”。
而“传福音”也是如此。
若有基督徒看到别人的痛苦和难处,告诉他“你不来信主,不能上天国”,那他的难处反而更大了,因为没有“处境化”。基督徒一心一意想传达的,非信徒不但没有明白,反而会更加远离。
这让我想到耶稣。我觉得耶稣很有意思,他说的故事和传讲的话都很吸引人,但我们就相反,把福音搞得很不吸引人!我很遗憾自己虽从小认识耶稣,也有传福音的热情,却因为没有用处境化的方式去传递,让许多人对福音避而远之。
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数字化时代更需处境化传福音
在今天的社会,数字化已成为趋势,如果我们基督徒不抓住机遇传播,社会媒体自然会取而代之宣传其他的东西。这就好比“停车理论”——这个车位你不停,就会有其他人停;基督教媒体不发声、不抓住别人的眼球,就会有其他的东西来抓住他们的眼球。而我们若懂得如何“处境化”,那么将可以让传福音的效果大大不一样。
有这样一个故事。在纽约有一个瞎子,他努力乞讨却没得到什么钱。恰巧有一个广告人经过,在瞎子写的“I AM BLIND(我看不见) ”的板上多加了一句话:“THIS IS SPRING”,整句话就变成:“美好的春天,我却看不见”。于是就有很多人施舍给他钱了。为什么会多加一句话会出现这样的效果?因为广告人给了瞎子一个“处境”:多美好的春天,看不到真的很可怜。可见“处境化”的作用多么有效。
既然“处境化”对人跟人之间的传递很重要,我们还要注意一点,就是建立“处境化”的时候需要与人“建立关系”。就拿亲子间的关系来说,父母不可能在错过孩子的童年的情况下,却期望孩子在叛逆期能听进父母的话。我们也是一样,若平常对福音朋友不关心,却在他们因参加诸如圣诞节等活动来到教会、感觉有氛围”的情况下,就要求他们当场受洗。
传福音就是这样,你必须先建立关系,再一步一步带着他走。
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创意处境化,其实没那么难
除了“建立关系”,一个有效的讯息传递者还必须明白所处环境下的普遍认知、影响社会的理论,如:公开场合不宜谈论宗教与政治、陌生人与熟人的相处界线、不同地区对各种词汇或形象的不同理解……这些不但能帮助“处境化”,更能“有创意的处境化”。
我们都知道主耶稣在地上传福音的三年是非常有魅力的。《圣经》有很多耶稣在各地布道、讲述各种显明或隐藏的比喻的记载,比如将信心喻作芥菜种、用“买卖人寻找好珠子”、“十个童女拿灯迎接新郎”等来形容天国。耶稣说的往往是当时人们想都没想过的故事。耶稣说故事能让人感动就是因为“处境化”,让人在一个环境里可以“感同身受”。
在这位充满创意的耶稣里面,其实有一个“从未改变的道”。我们基督徒传福音,只要“道”不改变,心态和手法都可以改变。只要好好认识神,不用觉得自己不行。创意的形成,其实没有那么难。
基督徒在传福音时,若说“不信耶稣会下地狱”,肯定不少人会回答,“我就去地狱啊,我甘愿。”人无论说什么、永远会有人站在反对的一头。其实,这差异正是创意的开始。
同样的情况,若有人说“我就去地狱,我甘愿。”换成是我在场,我会说,“那是因为你不了解地狱有多恐怖…”这样也许他的态度就会有所改变。我们需要贴近讯息接收者的心,要让对方明白“这与他相关”。失败的沟通最常出现的问题,就是各说各话。我们要注意到的不是只有差异、而是在这之中对方接收了什么。
上帝创造给人的DNA里面,有一个对知识的渴望。有人说,现在的人不需要知识,这是错的。只要是有价值的东西、没有听过的东西、带有启发性的东西,人们都会想要追求,包含宇宙万物、生命的奥秘等等。这是人与生俱来的渴望。所以我们大可利用这一点来引导对方进入我们的谈话。
最后我们需要注意的一点是,创意的最终为的是要赢得尊重,而不只是博君一笑。
如同耶稣基督道成肉身来到世上,不是滔滔不绝的长篇大论,而是穿梭在疾病和痛苦的人中间,于不同情境传相同的生命之道。各乡各城都有他的跟随者,他们渴望听他的道、见他的神迹,不只是因为耶稣“很有创意”,更是因为耶稣“跟他们一样同为凡人”却站在他们的身边、给了他们生命的答案。
根据作者在第五届话语论坛的发言整理,参考基督教今日报庄尧亭的相关报道整理,转载请注明
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