導語
以“走進公共，深入處境”為主題的第五屆話語論壇於3月3日-4日在台灣舉行。台灣各大福音媒體機構的代表、學者、自媒體達人等200餘人參會出席。其中台灣廣告界達人——創略廣告公司總經理黃志靖，根據自己豐富的廣告提案經驗，精彩的分享福音“處境化”傳播與創意營銷。
傳福音需要“處境化”
我從小就在各種“處境化的情境”長大，因為我的父親是牧師，自己是戲劇性畢業，現在從事的又是廣告。我從小看著父親講道，發現他每個禮拜講道、演出、銷售都有某種共同的模式。這讓我發現“傳播”與“表演”有著很大的關係，你若想要傳播某種東西，最好得讓觀眾聽著進入某種情境。好比京劇表演者不需要道具，推開門的剎那，單用視覺與聲音就能讓觀眾進入劇情。這就是“處境化”。
為什麼“處境化”很重要？ 對廣告界來說，“處境化”指的就是“INSIGHT”（洞察）。做廣告就是在“賣IDEA”，必須“觸碰到人的INSIGHT”，再好的創意，若無法被人理解，等於沒有用。因為訊息傳遞的工作不只是傳出訊息，還要讓接收者明白。我們很想把訊息說出去，很想改變他們的view（看法），但不知怎麼回事他們就是沒有接收到。可見，重點不是“說了什麼”，而是對方“得到什麼”。
而“傳福音”也是如此。
若有基督徒看到別人的痛苦和難處，告訴他“你不來信主，不能上天國”，那他的難處反而更大了，因為沒有“處境化”。基督徒一心一意想傳達的，非信徒不但沒有明白，反而會更加遠離。
這讓我想到耶穌。我覺得耶穌很有意思，他說的故事和傳講的話都很吸引人，但我們就相反，把福音搞得很不吸引人！我很遺憾自己雖從小認識耶穌，也有傳福音的熱情，卻因為沒有用處境化的方式去傳遞，讓許多人對福音避而遠之。
數字化時代更需處境化傳福音
在今天的社會，數字化已成為趨勢，如果我們基督徒不抓住機遇傳播，社會媒體自然會取而代之宣傳其他的東西。這就好比“停車理論”——這個車位你不停，就會有其他人停；基督教媒體不發聲、不抓住別人的眼球，就會有其他的東西來抓住他們的眼球。而我們若懂得如何“處境化”，那麼將可以讓傳福音的效果大大不一樣。
有這樣一個故事。在紐約有一個瞎子，他努力乞討卻沒得到什麼錢。恰巧有一個廣告人經過，在瞎子寫的“Ｉ AM BLIND(我看不見) ”的板上多加了一句話：“THIS IS SPRING”，整句話就變成：“美好的春天，我卻看不見”。於是就有很多人施捨給他錢了。為什麼會多加一句話會出現這樣的效果？因為廣告人給了瞎子一個“處境”：多美好的春天，看不到真的很可憐。可見“處境化”的作用多麼有效。
既然“處境化”對人跟人之間的傳遞很重要，我們還要注意一點，就是建立“處境化”的時候需要與人“建立關係”。就拿親子間的關係來說，父母不可能在錯過孩子的童年的情況下，卻期望孩子在叛逆期能聽進父母的話。我們也是一樣，若平常對福音朋友不關心，卻在他們因參加諸如聖誕節等活動來到教會、感覺有氛圍”的情況下，就要求他們當場受洗。
傳福音就是這樣，你必須先建立關係，再一步一步帶著他走。
創意處境化，其實沒那麼難
除了“建立關係”，一個有效的訊息傳遞者還必須明白所處環境下的普遍認知、影響社會的理論，如：公開場合不宜談論宗教與政治、陌生人與熟人的相處界線、不同地區對各種詞彙或形象的不同理解……這些不但能幫助“處境化”，更能“有創意的處境化”。
我們都知道主耶穌在地上傳福音的三年是非常有魅力的。《聖經》有很多耶穌在各地布道、講述各種顯明或隱藏的比喻的記載，比如將信心喻作芥菜種、用“買賣人尋找好珠子”、“十個童女拿燈迎接新郎”等來形容天國。耶穌說的往往是當時人們想都沒想過的故事。耶穌說故事能讓人感動就是因為“處境化”，讓人在一個環境裡可以“感同身受”。
在這位充滿創意的耶穌裡面，其實有一個“從未改變的道”。我們基督徒傳福音，只要“道”不改變，心態和手法都可以改變。只要好好認識神，不用覺得自己不行。創意的形成，其實沒有那麼難。
基督徒在傳福音時，若說“不信耶穌會下地獄”，肯定不少人會回答，“我就去地獄啊，我甘願。”人無論說什麼、永遠會有人站在反對的一頭。其實，這差異正是創意的開始。
同樣的情況，若有人說“我就去地獄，我甘願。”換成是我在場，我會說，“那是因為你不瞭解地獄有多恐怖…”這樣也許他的態度就會有所改變。我們需要貼近訊息接收者的心，要讓對方明白“這與他相關”。失敗的溝通最常出現的問題，就是各說各話。我們要注意到的不是只有差異、而是在這之中對方接收了什麼。
上帝創造給人的DNA裡面，有一個對知識的渴望。有人說，現在的人不需要知識，這是錯的。只要是有價值的東西、沒有聽過的東西、帶有啟發性的東西，人們都會想要追求，包含宇宙萬物、生命的奧秘等等。這是人與生俱來的渴望。所以我們大可利用這一點來引導對方進入我們的談話。
最後我們需要注意的一點是，創意的最終為的是要贏得尊重，而不只是博君一笑。
如同耶穌基督道成肉身來到世上，不是滔滔不絕的長篇大論，而是穿梭在疾病和痛苦的人中間，於不同情境傳相同的生命之道。各鄉各城都有他的跟隨者，他們渴望聽他的道、見他的神跡，不只是因為耶穌“很有創意”，更是因為耶穌“跟他們一樣同為凡人”卻站在他們的身邊、給了他們生命的答案。
根據作者在第五屆話語論壇的發言整理，參考基督教今日報莊堯亭的相關報道整理，轉載請註明