500年前的社交媒体应用反思
500年前的宗教改革，马丁·路德和他的同盟们利用当时的新媒体——小册子、民谣和木刻画——并让它们流通于社交网络来传播推动宗教变革的思想。
学者们一直争论印刷媒体、口头传播和凝聚民心的形象三者在宗教改革中的相对重要性。一些人拥护印刷，一些人强调布道和其他形式的口头传播的重要性，直到最近，历史学家们强调了媒体在宗教改革中起到了社会信号传输和调节公众观念的作用。
如今，网络给这场持久的辩论提供了全新的看法，也就是说印刷机本身并不是重要因素，重要的是通过社交网络更为广泛的媒体分享系统——也就是今天我们所谓的“社交媒体”。路德和阿拉伯革命者们一样，很快地抓住了新媒体环境中的动态，并知道怎样来利用它传播自己的观点。
1517年10月31日，路德将他的《关于宽恕的力量与效力的九十五条论纲》钉在维滕贝格的教堂大门上。尽管《九十五条论纲》是用拉丁文写成，却引起极大骚动，先是在维滕贝格的学术圈子，后来越传越远。1517年12月，小册子和大报上印刷版的论纲同时在莱比锡、纽伦堡和巴塞尔出现，是路德向朋友们寄出论纲抄本，由他们出资印刷。翻译成德语后，除了说拉丁语的学者和神职人员以外，大众都能读懂，随后，很快在整片说德语的土地上传播开来了。
《九十五条论纲》被无心却又迅速地传播，使路德意识到媒体通过一人传一人的方式，能够快速聚集大批听众。他于1518年3月，向纽伦堡出版了德语翻译版的一位出版者写道：“它们的印刷和流通远远超出了我的意料。”学术性的方式，是用拉丁文写成，再翻译成德语，但这不是普及大众的最好方法。路德写到，“应该用截然不同的方式表达，也应更清楚地明白会发生什么”。后来那个月他出版的《论赎罪券与恩典的布道》转而使用德语，为了避免地域性的词汇，从而保证了莱茵到萨克森等地都能读懂他写的意思。这本小册子一举成名，许多人认为这是宗教改革真正的起点。
路德自己驾轻就熟的媒体环境和今天网络系统中的博客、社交网络和讨论线路有许多共同之处。这是一个参与者们负责分流的分散系统，通过分享和推荐来集体决定扩大哪些信息。现代媒体理论家所指的参与者是“网络大众”，而不是“听众”，因为他们不只是消耗信息。
不像印刷大规格的书需要数周或数月，一本小册子一两天就能印好。初版的印刷费和一只鸡差不多，首先会传遍整个镇。路德的支持者们会把册子推荐给朋友们。书商推销它，卖宗教书的小贩四处兜售。接着旅行商人、经商者和传教士会把册子带去其他镇里，如果他们感兴趣，当地的印刷工很快会以每批1000本左右来印刷自己的版本。无需作者的参与，这本小册子就会因此很快传播开来。
有了今天的“喜欢”和“转推”，再版的数量就是受欢迎程度的象征。路德的小册子受追捧程度就像当时人们说的“与其是卖不如说是抢”。他的第一本用德语写成的册子《论赎罪券与恩典的布道》，仅在1518年就再版14次，每版至少印了1000份。
虽然路德是最多产和最受欢迎的作者，还有许多人各抒己见。贩卖赎罪券的约翰是第一个用自己已经出版的论文集反击他的人。另一些接受新册子的人们对路德的观点发表是非评论，就像好辩的博客用户一样。西尔维斯特在他的《驳马丁·路德的放肆言论》中拥护教皇，反对路德。他把路德称为“一个黄铜脑袋铁鼻子的麻风病人”，并在教皇至高无上的基础上驳斥了他的观念。路德拒绝对任何挑战置之不理，仅仅用了两天就发表小册子应战，并尽其所能。
一来一去地交流意见，每位作者都引用对手的话加以辩驳，这样巨大和分布式的辩论，带给人们前所未有的参与和震撼体验。他们自己社会圈子内关于路德观点价值的争论，可以被看做更为广泛的口头和书面布道的一部分。许多小册子号召读者在读完之后和其他人讨论内容，并大声地读给不识字的听。
在某些情况下，特定城镇的整个纺织或是皮革工人协会会宣称他们支持宗教改革，这说明路德的思想已经普及到了工作场所。
宗教改革时代通过社交网络传播的不止是文字，也有音乐和图像。新闻民谣和小册子一样，是一种相对新兴的媒介。它将时下的事件转化成诗意又夸张的描写，成为人们极易上口并传诵的熟悉曲调。新闻民谣常常故意用虔诚的旋律配上世俗甚至亵渎的歌词来“反呈文”。它们被印成不同形式的歌词单派发，并附有短笺注明对应的曲调。一旦人们学会以后便会通过公共练习被广泛传唱，连文盲也不例外。
木刻画是另一种形式的宣传。将醒目的图案和易懂的文字绘制成一张大字报，可以将讯息传达给文盲和半文盲，也可作为布道者的视觉辅助工具。路德认为“没有图像的话，我们既不能思考也看不懂。”一些宗教木刻画由复杂的暗语和多层的表达精心制成，只有受过良好教育的人才能看懂。
铺天盖地的小册子、民谣和木刻画中，舆论显然偏向路德。1521年，里奥十世派去德国的使者阿兰德惋惜道：“每天在德国和拉丁那些路德的小册子可以称得上是名副其实的倾盆大雨……这里除了路德的小册子什么都不卖。”路德的作品像野火蔓延时，他们的小册子失败了。他们审查的企图也失败了。莱比锡的印刷厂被勒令禁止出版或者贩售一切路德或是其同盟的作品，但在其他各地出版的路德作品依然流入城市中。市议会向萨克森公爵抱怨印刷工人正面临“无家可归”的境地，因为“卖的好或者需求旺的都不被允许销售或是印刷”。“他们大量的天主教小册子”囤积过剩无人需求，甚至连送人都不可行。
路德的敌人把他思想的传播比作一种弊病。1520年，教皇用逐出教会的敕令对路德进行威胁，宣称其目的是“阻断这场瘟疫和癌症般的疾病，使其无法再蔓延”。1521年的“蠕虫敕令”警告人们禁止传播路德的思想，不然“整个德国，随后其他国家将同样受到疾病的传染”。但是为时已晚——传染已经凌驾于整个德国至上。用现代的成语来说，路德的思想已经走火入魔了。
在宗教革命传播支持路德观点的早期，通过直指教皇的布道、推荐小册子或是传唱新闻民谣是很危险的。通过迅速镇压单独爆发的反对势力，独裁政权从言论到行动上打压对手。正如北卡罗莱纳大学的社会学家 Zeynep Tufekci联系阿拉伯之春观察发现的那样，当人民不满时因此出现了集体行动的问题，但也不能确定他们的不满有多广。她认为埃及和突尼斯的独裁统治一直得以存在，是因为尽管许多人极度厌恶那些统治，但他们不确定其他人是不是也这么认为。然而，2011年年初爆发的动乱中，社交媒体网站使得许多人很快能向同辈们传达自己的观点，通过“信息瀑布”建立起下一步行动的势头。
宗教革命中发生过同样的事。1523年至1524年小册子的飞速普及充当了一项共有的信号传输机制，绝大多数人赞成改革。正如圣安德鲁大学研究宗教革命的专家安德鲁·佩蒂格里在《宗教革命和信仰文化》中说的那样：“圣职的过剩造就了压倒性趋势的影响，不可阻挡的意见转变……小册子和购买者共同创造了无法抗拒的影响力。”
现代社会倾向于认为自身优于从前社会，科技进步增强了这一优越感。但历史告诉我们阳光底下无新事。哈佛大学研究法国革命前信息共享网络的历史学家罗伯特·达恩顿认为，“现代通讯技术的成就造成了对过去错误的认识——甚至认为通讯无历史，或是在电视和互联网出现以前毫无重要性可言”。社交媒体并非没有先例：相反，它们是悠久传统的延续。现代数字网络可能会更快做到这一点，但是，甚至在500年前，媒体共享对促进革命有支持性作用。今天的社交媒体系统不光是连接你我：它们也将我们与过去连接到了一起。
原文标题：《疯狂的路德，16世纪的社交媒体》
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